Laajakaistayhteyksien yleistyttyä alkoi 2000-luvulla markkinoinnin automaatiota kehittävien yritysten ja niiden tarjoamien palvelujen määrän huikea kasvu. Markkinoinnin automaatio on nykyään mukana jokaisen nettiä käyttävän ihmisen arjessa. Tässä artikkelissa esitellään tiivistetysti markkinoinnin automaation käsite ja toimintatapa.
Kirjoittaja: Ritva Kinnunen
Markkinointia ja ohjelmistokehitystä
Markkinoinnin automaatio voidaan yksinkertaistaen määritellä ohjelmistoiksi, jotka tehokkaasti automatisoivat, priorisoivat ja toimeenpanevat markkinoinnin toimintoja. Markkinoinnin automaation avulla yritys lähettää asiakkaille personalisoitua materiaalia, jonka avulla asiakkaasta pyritään kypsyttämään liidi eli potentiaalinen asiakas. Yksilöity liidi voidaan siirtää myynnille kontaktoitavaksi. (Rimmer, 2017.) Markkinoinnin automaation tavoitteena on myös konvertoida verkkosivukävijöitä asiakkaiksi. Se yhdistää sähköpostimarkkinoinnin, verkkosivujen analytiikan, liidien hallinnan, CTA-lomakkeet, sisällöt sekä CRM:n. (Vine, 2018.)
KAAVIO 1. Markkinoinnin automaation käsitteitä.
Markkinoinnin automaation toteuttaminen muistuttaa usein enemmän sovelluskehitystä kuin perinteistä markkinointia. Markkinoinnin toimijoilta edellytetään uutta osaamista, joka on lähempänä koodausta kuin perinteistä mainonnan suunnittelua. (Weckströmin & Schulman, 2017.)
Juuret business to business markkinoinnissa
Markkinoinnin automaation juuret löytyvät markkinoinnin kilpailukeinojen toimintojen räätälöinnissä ja personoinnissa B to B (business to business) -markkinoinnissa (Heimbach, Kostyra &Hinz, 2015). Suoramarkkinoinnin periaatteiden tapaan keskityttiin alussa personalisoituihin, kohdennettuihin kontakteihin tavoitteena saada aikaan asiakkailta selkeitä mitattavissa olevia reaktioita. Toisaalta tietokantojen avulla pyrittiin parempaan asiakashallintaan, mittaamaan asiakkaiden reaktioita yrityksen markkinointiin sekä kasvattamaan markkinoinnin tehokkuutta. (Ioana, 2016.)
B to B -markkinoinnissa tärkeimpänä automaattisen markkinoinnin tehtävänä on pidetty liidien eli potentiaalisten yrityksen tarjouksista kiinnostuneiden asiakaskontaktien tuottamista myyntihenkilöstölle. Tätä varten on kehitetty Lead Management-ohjelmistoja, joiden avulla koko myyntiprosessi voidaan optimoida. Liidien luomisessa käytetään hyväksi sisältömarkkinoinnin keinoja, kuten blogien kirjoittamista, mainoksia, white paper- julkaisuja (jonkin asian yksityiskohtaisesti ja selkeästi kuvaava raportti), sosiaalista mediaa, tapahtumia ja PR -kampanjoita. (Todor, 2016; Pohjola, 2018.)
Markkinoinnin automaation toimintamalli
Markkinoinnin automaatiossa voidaan hyödyntää yrityksen tietokannoissa olevaa dataa sekä dataa, jota saadaan esim. www-sivuilla kävijöistä tai klikkauksista. Lähtökohtatiedot ovat tärkeä osa prosessia, sillä automaattisen markkinoinnin prosessit käynnistyvät olemassa olevan, uuden tai muuttuvan asiakastiedon varassa. Toisin sanoen, jos asiakas käyttäytyy tietyllä tavalla, käynnistyy säännön mukaan haluttu markkinoinnin toimenpide. Suurin hyöty automaatiosta on sen voima. Kun sääntö on kerran luotu, sen avulla automaatio lähettää niin haluttaessa tuhansia personoituja viestejä automaattisesti. (Heimbach ym, 2015.)
Seuraavassa kuviossa on esitetty markkinoinnin automaation yleinen malli. Kuvion mukaisesti olemassa olevaa ja CRM-järjestelmään talletettua tietoa hyväksi käyttäen ohjelma laukaisee toimintoketjun, jossa määritettyjen sääntöjen mukaisesti automatiikka käynnistää halutun toimenpiteen, joka voi olla esim. kohdehenkilön sähköpostiin lähetettävä tarjous. Ohjelman sääntöjen avulla voidaan räätälöidä viestin sisältöä, muotoa, rakennetta jne. Ohjelma voi myös oppia. Jos esim. tietyn värinen pohjaväri tarjouksessa näyttää tuottavan enemmän kontakteja, ohjelma ryhtyy käyttämään sitä tarjouksissa. Asiakas voidaan tuoda yrityksen www-sivuille juuri hänelle personoidun laskeutumissivun kautta.
KAAVIO 2. Markkinoinnin automaation yleinen malli (Heimbach, Kostyra & Hinz, 2015).
B to B -puolella markkinoinnin automaatiota kuvaava esimerkki voisi olla seuraava. Yrityksen tietokoneelta työntekijä tekee hakuja Googlessa tietyllä sanalla. Tätä hakua verrataan ko. tietokoneen IP-osoitteesta tulleeseen aiempaan hakuhistoriaan, klikkausten virtaan ja esim. avattujen sivujen määrään kohdeyrityksen sivustolla. Hakijalle muokataan profiili. Määritettyjen sääntöjen mukaan sivuilla vierailijalle tarjotaan esim. white-paperin lataamista, joka puolestaan edellyttää henkilön omien tietojen antamista (sähköposti, asema yrityksessä) kohdeyritykselle. Näitä tietoja voidaan edelleen verrata yrityksen oman CRM järjestelmän tietoihin, kuten tämän asiakkaan aikaisempiin kontakteihin ja ostohistoriaan. Automaation avulla voidaan nyt ko. henkilön potentiaalisuus asiakkaana eli liidinä arvioida pisteytyksen avulla. Mikäli pisteytys on korkea, voidaan asiakas osoittaa suoraan myyntihenkilöstön kontaktoitavaksi. Alhaisemmalla pistemäärällä automaatio voi esim. lähettää personoidun sähköpostin, jossa liidiä pyydetään olemaan yhteydessä yritykseen ja kerrotaan mahdollisista tarjouksista. Liidi voi jäädä lepäämään, jos tämä ei aktivoidu. Myöhemmin hänelle voidaan edelleen lähettää muistuttavaa personoitua sähköpostia.
KUVA 1. Kuvakaappaus kontaktia lämmittävästä personoidusta automaattisesta kirjeestä.
B to C -markkinoinnissa korostuu mainonnan merkitys. Asiakkaan niin hyväksyessä tämän tietokoneelle voidaan ladata evästeitä eli cookieita (internetselaimen tallettamaa dataa tietokoneelle). Evästeiden avulla kerätään laitteesta ja laitteella tehdyistä toimista tietoja, muun muassa käyttäjän IP-osoite, kellonaika, käytetyt sivut, selaintyyppi, mistä verkko-osoitteesta käyttäjä on tullut kyseiselle verkkosivulle, miltä palvelimelta käyttäjä on tullut verkkosivulle ja mistä verkkotunnuksesta käyttäjä on tullut verkkosivulle (Viestintävirasto 2018). Tällaista dataa analysoimalla automaation sääntöjen avulla voidaan mainosvirtaa kohdentaa entistä tarkemmin. Määritettyjen sääntöjen avulla esim. Facebook sivuston mainosvirtaan voidaan nostaa kuluttajaa kiinnostaneen tuoteryhmän mainoksia. Kun asiakas edelleen klikkaa tällaista mainosta, hänen arvonsa potentiaalisena asiakkaana vahvistuu, ja hänen mainosvirtaansa voidaan lähettää esim. tarjouksia tuotteista. Laitteen käyttäjää ei voida tunnistaa, ja tällöin usean henkilön käyttäessä samaa laitetta mainosvirrasta tulee sekalaista.
Tekniikan kehittyessä digitaalisen markkinoinnin keinot monipuolistuvat entisestään. Markkinoinnissa tulee kuitenkin ottaa huomioon tietosuojan kiristyminen. Toukokuussa 2018 astui voimaan Euroopan Unionin yleinen tietosuoja-asetus GDPR (General Data Protection Regulation), joka koskee henkilötietojen tallentamista ja käsittelyä (Tietosuoja 2018). Myös Euroopan Unionissa valmisteilla oleva sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus (Euroopan komissio 2017) tullee vaikuttamaan markkinoinnin automaatioon etenkin kuluttajapuolella.
Lähteet
Euroopan komissio. 2017. Ehdotus EUROOPAN PARLAMENTIN JA NEUVOSTON ASETUS yksityiselämän kunnioittamisesta ja henkilötietojen suojasta sähköisessä viestinnässä ja direktiivin 2002/58/EY kumoamisesta (sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus). Bryssel: Euroopan Komissio. [Viitattu 20.8.2018]. Saatavissa: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/PDF/?uri=CELEX:52017PC0010&from=FI
Heimbach, I., Kostyra, D., Hinz, O. 2015. Marketing Automation. Business & Information Systems Engineering, Vol. 57(2), pp. 129 – 133
Ioana, I. 2016. What is marketing automation and how could it be used for business? Yearbook of the Gheorghe Zane Institute of Economic Researches. Vol. 25 Issue 1, pp. 11 – 18.
Pohjola, A. 2018. Opas markkinoinnin automaatiosta. Fullmore Oy. [Viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: http://fulmore.fi/opas-markkinoinnin-automaatiosta/?gclid=EAIaIQobChMIq73gmL3S2gIVTl8ZCh1W1QBhEAAYAiAAEgK7y_D_BwE
Rimmer, A. 2017. What is Marketing Automation? A Beginner’s Guide. HubSpot. Viitattu [20.8.2018]. Saatavissa: https://blog.hubspot.com/insiders/what-is-marketing-automation-a-beginners-guide?_ga=2.89404379.1993797839.1523877864-2009465543.1486969918
Tietosuoja. Henkilötietojen suojelua koskevat säännöt EU:ssa ja sen ulkopuolella. Euroopan komissio. [Viitattu 20.8.2018]. Saatavissa: https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_fi
Todor, R.D. 2016. Marketing Automation. Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences. Vol. 9 (58) No. 2 – 2016
Viestintävirasto. 2018. Evästeet. [Viitattu 20.8.2018].Saatavissa: https://www.viestintavirasto.fi/kyberturvallisuus/tietoturvaohjeet/palveluidenturvallinenkaytto/evasteet.html
Vine Oy. 2018. Markkinoinnin automaation opas. [Viitattu 20.8.2018]. Saatavissa: https://vine.eu/fi/markkinoinnin-automaatio?gclid=EAIaIQobChMIsMfTm6602gIVzIeyCh12cQX4EAAYAiAAEgKQF_D_BwE
Weckströmm & Schulman. 2017. Onko suomalainen markkinointi konkurssissa vai diginousun kynnyksellä? – Osa 2. Markkinointi & Mainonta. [Viitattu 17.4.2018]. Saatavissa: https://www.marmai.fi/blogit/vierasblogi/onko-suomalainen-markkinointi-konkurssissa-vai-diginousun-kynnyksella-osa-2-6644406
Kirjoittaja
Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR -hankkeessa. Hankkeen tavoitteena on tehostaa pienten ja keskisuurten yritysten prosesseja, palveluita ja tuotteita yritysten toimintaa digitalisoimalla.
Julkaistu 23.8.2018
Artikkelikuva: https://cdn.pixabay.com/photo/2018/07/26/09/56/ecommerce-3563183__480.jpg (CC0)
Viittausohje
Kinnunen, R. 2018. Markkinoinnin automaatiolla liidejä ja myyntiä. LAMK Pro. [Verkkolehti]. [Viitattu pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2018/08/23/markkinoinnin-automaatiolla-liideja-ja-myyntia/
