Yhteiskunnallinen markkinoinnin käsite nousee nykyisin usein esiin hyvinvoinnin ja terveyden edistämiseen liittyvissä keskusteluissa. Käsite on näissä keskusteluissa uusi ja herättää siten hämmennystä. Tässä artikkelissa avataan yhteiskunnallista markkinointia käsitteenä ja prosessina sekä pohditaan markkinoinnillisen näkökulman vaikutuksia hyvinvoinnin ja terveyden edistämistyöhön.
Kirjoittaja: Kati Peltonen
Yhteiskunnallinen markkinointi käsitteenä
Termi yhteiskunnallinen markkinointi (toiselta nimeltään sosiaalinen markkinointi, englanniksi social marketing) on viime aikoina yleistynyt hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen keskusteluissa. Tämän suuntauksen taustalla on englantilaisen sosiaalisen markkinoinnin ja käyttäytymisen muutosten osaamiskeskuksen (National Social Marketing Center, NSMC) käynnistämä tutkimus- ja kehitystyö.
Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa on kyse laajasta lähestymistavasta, jolla pyritään muuttamaan tai ylläpitämään hyvinvointia ja terveyttä edistävää käyttäytymistä ja arjen valintoja. Yhteiskunnallisen ja etenkin sosiaalisen markkinoinnin käsite vie ajatukset helposti sosiaalisen median hyödyntämiseen hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä. (Malkamäki 2014.) Tästä ei kuitenkaan ole kyse, vaikka yhteiskunnallisessa markkinoinnissa toki voidaan hyödyntää myös sosiaalista mediaa käyttäytymiseen vaikuttamisen välineenä.
Malkamäen (2014) määritelmän mukaan yhteiskunnallisella markkinoinnilla tarkoitetaan ”lähestymistapaa, jossa tietyillä toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti”. Käsitteenä ja toimintamallina yhteiskunnallinen markkinointi pohjautuu asiakaslähtöisen markkinoinnin lähestymistapaan (Drucker 1954; 1973), jolla tarkoitetaan liiketoimintafilosofiaa, jossa asiakkaan tarpeet asetetaan keskeiseen asemaan organisaatiossa ja tuotteiden ja palveluiden kehittäminen lähtee liikkeelle kohderyhmän tarpeiden syvällisestä ymmärtämisestä. Vastaavalla tavalla yhteiskunnallinen markkinointi prosessina lähtee liikkeelle kohderyhmien syvällisestä ymmärtämisestä, jotta tuon ymmärryksen pohjalta voitaisiin kehittää toimivia ja vaikuttavia hyvinvointia ja terveyttä edistäviä toimintamalleja ja menetelmiä. Yhteiskunnallisen markkinoinnin vaikutukset ulottuvat kuitenkin lähtökohtaisesti B2B- ja B2C-orientoitunutta asiakaslähtöistä markkinointia laajemmin, sillä yhteiskunnallinen markkinointi hyödyttää yksilöiden lisäksi yhteiskuntaa, esimerkiksi väestön terveyserojen kaventumisena.
Asiantuntijalähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen
Terveyden edistäminen on perinteisesi vahvasti asiantuntijalähtöistä. Yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistavalla pyritään vahvistamaan asiakaslähtöisyyttä ja tavoitellaan tietoisuuden lisäämisen sijaan pysyvää käyttäytymisen muutosta. Tavoiteltava käyttäytymisen muutos voi olla esimerkiksi arkiliikunnan lisääminen, terveellisemmän ruokavalion omaksuminen tai päihteiden käytön vähentäminen. (Mäkipää 2014.) Käytännössä tämä merkitsee kohdennettujen ja ihmisiä osallistavien ja voimaannuttavien muutosinterventioiden ja -ohjelmien kehittämistä, pilotointia ja arviointia. Mäkipää (2014) kuvaa asiatuntija- ja asiakaslähtöisen lähestymistavan eroja seuraavasti (kaavio 1):
KAAVIO 1. Asiantuntija- ja asiakaslähtöisen lähestymistavan erot (Mäkipää 2014).
Yhteiskunnallinen markkinointi prosessina
Asiakaslähtöisen markkinoinnin tavoin yhteiskunnallisessa markkinoinnissa on kyse vaiheittain etenevästä prosessista, jonka keskiössä on asiakas (kaavio 2).
KAAVIO 2. Yhteiskunnallinen markkinointi prosessina, mukaillen Tukia ym. (2012).
Prosessi lähtee liikkeelle muutostarpeen tunnistamisesta ja operationalisoimisesta mitattavaan muotoon. Seuraavassa vaiheessa syvennetään ymmärrystä kohderyhmän elämismaailmasta, heidän käyttäytymisensä motiiveista, kannustimista ja esteistä. Tämä edellyttää ihmisen omassa elinympäristössä tapahtuvaa motiivien ja toiminnan tutkimista. Tämän jälkeen kehitetään eri segmenteille kohdennettu muutosohjelma toimenpiteineen, jolla on täsmälliset, aikataulutetut, realistiset, mitattavat ja olennaiset tavoitteet. Tätä seuraa muutosohjelman ja -interventioiden pilotointi ja edelleen toteutuksen ja vaikutusten arviointi sekä seuranta ja tulosten jakaminen. (Tukia ym. 2012.)
Kohti osallistavampaa ja vaikuttavampaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämistyötä
Sote-uudistuksen yhtenä tavoitteena on asiakaslähtöisten palvelujen tuottaminen ja asiakasosallisuuden vahvistaminen palvelujärjestelmässä. Uudistus edellyttää moniammatillisen yhteistyön vahvistamista sekä asiakkaiden entistä vahvempaa osallistamista palvelujen suunnitteluun sekä yhteistyötaitojen vahvistamista sote-palveluketjuissa. Palvelujärjestelmän uudistamisen yhteydessä on myös satsattava ennaltaehkäisevään hyvinvoinnin ja terveyden edistämistyöhön. (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2017.) Tähän haasteeseen vastaaminen edellyttää yhteisen ymmärryksen ja ”kielen” löytämistä eri ammattikuntien ja toimijatahojen kesken. Yhteiskunnallisen markkinoinnin viitekehys voisi tarjota yhteisen ”ikkunan”, jonka kautta moniammatillista yhteistyötä ja asiakaslähtöisyyden vahvistamista voisi tarkastella.
Olennainen kysymys asiakaslähtöisessä hyvinvoinnin ja terveyden edistämistyössä on se, miten saada muutostarpeen kohteena olevat ihmiset mukaan suunnittelemaan ja toteuttamaan muutosinterventioita ja miten saada aikaan pysyvää käyttäytymisen muutosta. Vaikuttavien interventioiden lähtökohtana ei siten tulisi olla olemassa oleva palvelujärjestelmä, vaan ihmisten käyttäytymistä ohjaavien arvojen, normien ja opittujen toimintamallien ja koettujen esteiden tunnistaminen. Terveystieteen lisäksi tarvitaan siis sosiaalis-kognitiivista näkökulmaa ja siten vuoropuhelua psykologian ja kasvatustieteen kanssa. UKK-instituutin suomalaiseen keskusteluun tuoma käyttäytymisen muutospyörä (Behavior Change Wheel) toimii nämä näkökulmat yhdistävä viitekehyksenä ja työkaluna suunniteltaessa vaikuttavia hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen interventioita (Mitchie ym. 2011; Aittasalo ym. 2017). Tässä mallissa on huomioitu viestinnän ja markkinoinnin rooli. Haasteena on kuitenkin se, työkalut eivät ole riittävässä määrin tuttuja käytännön toimijoille ja etenkin sosiaali- ja terveysalalla tarvitaan vahvempaa markkinointiviestinnän osaamista. Lahden ammattikorkeakoululla on osaamista näiden osa-alueiden kouluttamisessa ja tätä roolia voisi vahvistaa.
Lähteet
Aittasalo, M., Hankonen, N., Nupponen, R. & Seppälä, T. 2017. Käyttäytymisen muutospyörä. Työkalu käyttäytymisen muutokseen tähtäävän toiminnan suunnitteluun. [Viitattu 26.8.2018]. Saatavissa: http://www.ukkinstituutti.fi/muutospyora
Drucker, P. F. 1954. The practice of management. New York: Harper & Brothers.
Drucker, P. F. 1973. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row.
Malkamäki, S. 2014. Yhteiskunnallinen markkinointi voimistuu Suomessa. Sitra. [Viitattu 19.6.2018]. Saatavissa: https://www.sitra.fi/blogit/yhteiskunnallinen-markkinointi-voimistuu-suomessa/
Michie S., van Stralen M.M. & West R. 2011. Behavior change wheel: A new method for characterizing and designing behavior change interventions. Implementation Science. Vol. 6 (42). [Viitattu 26.8.2018]. Saatavissa: https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42
Mäkipää, E. 2014. Yhteiskunnallinen markkinointi – harpataanko yhdessä eteenpäin? [Viitattu 19.6.2018]. Saatavissa: https://www.soste.fi/elinvoimaiset-jarjestot/yhteiskunnallinen-markkinointi-harpataanko-yhdessa-eteenpain.html
Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. 2017. Asiakkaat ja osallisuus. [Viitattu 28.8.2018]. Saatavissa: https://thl.fi/fi/web/sote-uudistus/palvelujen-tuottaminen/asiakkaat-ja-osallisuus
Tukia, H., Wilskman, K. & Lähteenmäki, M. 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC. Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. [Viitattu 19.6.2018]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-245-513-0
Kirjoittaja
Kati Peltonen työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa Hyvinvointi ja uudistava kasvu –painoalan TKI-johtajana ja on aiemmin toiminut mm. asiakaslähtöisen markkinoinnin opettajana.
Julkaistu 31.8.2018
Artikkelikuva: Shutterstock (Kirjoittajan hankkima)
Viittausohje
Peltonen, K. 2018. Yhteiskunnallisella markkinoinnilla hyvinvointia ja terveyttä edistäviä muutosinterventioita. LAMK Pro. [Verkkolehti]. [Viitattu pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2018/08/31/yhteiskunnallisella-markkinoinnilla-hyvinvointia-ja-terveytta-edistavia-muutosinterventioita/
