Digitaalisen markkinoinnin hienous on tarkassa mitattavuudessa. Yrityksen on yksinkertaista selvittää, miten paljon sijoitetulla pääomalla on saatu tuottoa tai miten yrityksen tunnettavuus on kasvanut digitaalisen markkinoinnin ansiosta. Tässä artikkelissa käydään läpi digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen liittyviä keskeisiä asioita.

Kirjoittajat: Tiia Irri ja Aki Vainio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs digitalisoitumisen vaikutuksista on ollut aivan uudenlainen näkökulma markkinointiin ja sen onnistumisen mittaamiseen.

Miksi mitataan?

Aiemmin markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoa on ollut hankalaa mitata. Tästä johtuen markkinointi ei ole ollut keskeinen osa yrityksen strategiaa, eikä markkinoinnin edustajia ole ollut mukana yrityksen keskeisessä päätöksenteossa. Digitaalisen markkinoinnin myötä asiaan on kuitenkin tullut muutos. Kun digitaalisten kanavien tavoitteita suunnitellaan, tulee se tehdä liiketoimintatavoitelähtöisesti (Pyyhtiä 2017, 21). Digitaalisen markkinoinnin mittareille tulee löytyä perustelut yrityksen liiketoiminnan tavoitteista, sillä näiden tavoitteiden tukeminen on markkinoinnin tehtävä.

Asia voidaan kääntää myös toisin päin, kun yrityksen strategiaa suunnitellaan, tulee digitaalinen markkinointi ottaa huomioon. Ilman suunnittelua on hankalaa saavuttaa asetettuja tavoitteita (Kananen 2018, 33). Digitaalista markkinointia ei voi jättää ulos yrityksen strategiasta ja markkinointisuunnitelmasta irralliseksi asiaksi, vaan se on olennainen osa sitä.

Ostettu, omistettu ja ansaittu media

Digitaalisen markkinoinnin mittareita määrittää osaltaan myös se, mitä digitaalisia kanavia yritys käyttää markkinoinnissaan. Digitaaliset kanavat voidaan jakaa ostettuihin, omistettuihin ja ansaittuihin. Omistetuilla kanavilla tarkoitetaan niitä kanavia, jotka yritys omistaa tai ovat niiden hallinnassa täysin. Omistettuja kanavia ovat esimerkiksi yrityksen nettisivut, sosiaalisen median tilit ja blogit. Ostetulla medialla taas tarkoitetaan esimerkiksi ostettua hakukonenäkyvyyttä ja display -mainontaa. Ansaittu media tarkoittaa sitä, kun asiakkaasta tulee yrityksen markkinointikanava, asiakas esimerkiksi suosittelee yritystä sosiaalisessa mediassa tai blogissaan. Usein tällaisen näkyvyyden saaminen on seurausta hyvin tehdystä työstä ostetun ja omistetun median parissa (Young 2014, 133). Digitaalisessa markkinoinnissa näiden mediatyyppien raja ei aina ole selkeä ja kanavien roolit vaihtelevat kuluttajien tarpeiden mukaan. Olennaista onkin ymmärtää kanavien roolia ja suhdetta ennen kuin mittaamista suunnitellaan (Pyyhtiä 2017, 26).

Keskeiset mittarit

Digitaalisen markkinoinnin mittareita on lukuisia. Sen lisäksi että ne voidaan jakaa ostetun, omistetun ja ansaitun median mukaan, voidaan mittarit jaotella esimerkiksi laadullisiin ja määrällisiin tai webanalytiikan, mainonnan ja asiakkuuden mittareihin. (Florès 2014, 47) Digitaalisen markkinoinnin mittareiden lähtökohta tulee olla yrityksen liiketoiminnan tavoitteissa. Yrityksen toimintaa ohjaa liiketoimintasuunnitelma, markkinointia taas markkinointisuunnitelma, jonka yksi osa on digitaalisen markkinoinnin suunnitelma. Digitaalisen markkinoinnin keskeiset mittarit tulee siis määritellä näiden suunnitelmien lähtökohdista.

KPI-mittarit (Key performance indicators) ovat mittareita, jotka on määritetty mittaamaan, miten hyvin yritys menestyy päätavoitteidensa osalta. Digitaalisessa markkinoinnissa tämä tarkoittaa esimerkiksi mittareita, joilla mitataan, miten monta prosenttia verkkokaupan kävijöistä tekee ostoksen tai mikä on keskiostoksen kasvu (Pyyhtiä 2017, 23). Useimmin käytettyjä mittareita digitaalisessa markkinoinnissa on ROI (return on investment), joka on täysin taloudellinen mittari. ROI mittaa sijoitetun pääoman tuottoa (Pyyhtiä, Salo 2017, 41). Markkinoinnin yhteydessä puhutaan ROMIsta (Return on marketing investments), joka ottaa huomioon ainoastaan markkinointitoimenpiteisiin sijoitetun rahan ja sen kautta saadun hyödyn.

Taloudellisten mittareiden lisäksi digitaalisen markkinoinnin tärkeitä mittareita ovat NPS (net promoter score) ja konversio. NPS:llä mitataan sitä, miten valmis asiakas on suosittelemaan yritystä. Konversio taas tarkoittaa tapahtumaa tai tekoa, jossa sivustolla kävijä toteuttaa sivuston tavoitteeksi asetetun asian. Esimerkiksi verkkokaupassa kävijä suorittaa ostoksen verkkokaupassa, jolloin puhutaan. (Pyyhtiä, Salo 2017 41-42)

Lisäksi voidaan mitata esimerkiksi koko asiakkuuden elinkaaren arvoa. CLV-mittari (Customer lifetime value) ilmentää miten paljon asiakas tuottaa vuodessa, miten pitkä on oletettu asiakkuuden kesto ja mikä on asiakkuuden tuottoarvio seuraaville vuosille. Tästä datasta voidaan johtaa tietoa asiakassegmenteittäin. Yritykselle hyödyllinen tieto on, mitkä segmentit tuottavat parhaiten. (Pyyhtiä, Salo 2017, 39)

Mittareiden valinnassa olennaista on se, mitä yritys markkinoinnillaan tavoittelee. Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet voivat olla esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, suosittelijoiden hankkiminen tai myyntimäärään kasvattaminen (Sponder & Khan 2018, 89). Mittareiden kautta havainnoidaan sitä, mitä digitaalisessa ympäristössä tapahtuu.

Lisäksi yrityksen tulee ymmärtää mistä mittaamisen tuloksissa on kyse. Ymmärryksen jälkeen on vasta mahdollista ratkaista ongelmat tai kehittää digitaalista markkinointia (Filenius 2015, 106). Esimerkiksi korkea konversio on hyvä asia, mutta myös asiakkailla on eroja. Enemmän rahaa käyttävät asiakkaat ovat arvokkaampia kuin vähemmän käyttävät, mutta jos mittareissa tuijotetaan vain konversiota sellaisenaan, voidaan tehdä vääriä johtopäätöksiä.

Tiedolla johtaminen

On siis perusteltua ja tänä päivänä myös melko helppoa mitata digitaalisessa markkinoinnissa menestymistä. Edellä mainitut tiedot ovat helposti seurattavissa erilaisten työkalujen avulla, jotka ovat usein jo palveluun sisäänrakennettuja. Olennaista on valita oikeanlaiset mittari, jotka tukevat yrityksen liiketoiminnan tavoitteita. Mittarit tulee valita ennen markkinointitoimenpiteisiin ryhtymistä.

Kun markkinointia suunnitellaan, on tärkeää ymmärtää, miten päädyttiin siihen lopputulokseen, johon päädyttiin. Tämä tarkoittaa sitä, että enää ei riitä, että yrityksessä on tehty markkinointitoimenpiteitä ja saavutettu myyntiä ajassa x tavoiteltu määrä y. Digitaalista markkinointia on mahdollista tutkia ja mitata niin tarkasti, että tiedetään hyvin yksityiskohtaisesti myös se, miksi lopputulokseen päädyttiin.

Mittaamalla yrityksissä voidaan saavuttaa ymmärrys siitä, mikä digitaalisessa markkinoinnissa toimii ja mikä ei (Young 2014, 193). Liiketoimintatavoitteiden saavuttamisen kannalta mittaaminen on siis erittäin tärkeää. Jokaisessa yrityksessä ei toimi sama digitaalisen markkinoinnin resepti ja pelikenttä on jatkuvassa muutoksessa. Niinpä mittaamalla voidaan saada liiketoimintatavoitteita tukevaa tietoa siitä, mikä kyseisen yrityksen kohdalla on toimivaa ja mikä mahdollisesti olisi toimivaa digitaalista markkinointia tulevaisuudessa.

Lähteet

Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus – Menesty monikanavaisessa liiketoiminnassa. Jyväskylä: Docento.

Florès, L. 2014. How to measure digital marketing – Metrics for assessing impact and designing success. New York: Palgrave Macmillan.

Kananen, J, 2018. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Tampere: Suomen Yliopistopaino Oy – Juvenes Print.

Pyyhtiä, T. 2017. Mikä määrittää mittaamisen? Teoksessa: Pyyhtiä, T., Roponen, S., Frosteru, N., Mertanen, P., Vastamäki, R., Syväniemi, A., Markkula, T., Gummerus, M. ja Räsänen, S (toim.). Digin mitalla 2.0 – Verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamisen käsikirja. Helsinki: Mainostajien liitto. 21-29.

Pyyhtiä, T. & Salo, A. 2017. Mittaamisen työkalupakki. Teoksessa: Pyyhtiä, T., Roponen, S., Frosterus, N., Mertanen, P., Vastamäki, R., Syväniemi, A., Markkula, T., Gummerus, M. & Räsänen, S (toim.). Digin mitalla 2.0 – Verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamisen käsikirja. Helsinki : Mainostajien liitto. 31-46.

Sponder, M. & F.Khan G. 2018. Digital Analytics for marketing. Routledge: New York

Young, A. 2014. Brand Media Strategy, second edition – Integrated communications planning in the digital era.  New York: Palgrave Macmillan.

Kirjoittajat

Aki Vainio on tietojenkäsittelyn lehtori Lahden ammattikorkeakoulussa ja on mukana digitalisoitumiseen liittyvissä hankkeissa #digiLAHTI ja VENLA.

Tiia Irri opiskelee Liiketoiminnan ja uudistavan johtamisen ylempää ammattikorkeakoulututkintoa Lahden ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/912378 (CC0)

Julkaistu 20.3.2019

Viittausohje

Irri, T. & Vainio, A. 2019. Digitaalisen markkinoinnin mittaamineni. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/03/20/digitaalisen-markkinoinnin-mittaaminen/