Digitalisaatio muuttaa liiketoimintaa ja vaikuttaa yritysten liiketoimintaympäristöihin radikaalilla tavalla. Tämä on näkynyt muun muassa verkkokaupan voimakkaana kasvuna. Myös Suomessa ala on muuttunut vahvasti ammatillisempaan suuntaan. Suomalaiset verkkokaupat eivät kuitenkaan pärjää kansainvälisiin kilpailijoihinsa nähden. Suomessa toimii arvioiden mukaan jonkin verran alle 10 000 verkkokauppaa, joista valtaosa on pieniä toimijoita. Selvitimme mitkä tekijät selittävät menestymistä verkkokaupassa.

Kirjoittajat: Minna Saunila, Sariseelia Sore ja Juhani Ukko

Verkkokauppa

Teknologioiden sekä digitaalisten palveluiden ja ratkaisujen nopean kehityksen vuoksi asiakkaat ovat nykyään paremmin tietoisia erilaisista vaihtoehdoista ostaa haluamaansa. He pääsevät entistä paremmin käsiksi suureen tavaroiden ja palveluiden valikoimaan ja saavat käyttöönsä jatkuvasti uusia tuotteita. (Cheung et al. 2010.) Siksi eri teknologioiden ja digitaalisten arvon luomiseen tähtäävien ratkaisujen merkitys lisääntyy (Setia et al. 2013; Xue et al. 2013). Eri toimialoilla toimivat yritykset investoivatkin yhä enemmissä määrin erilaisiin teknisiin ratkaisuihin ja työkaluihin, joita voidaan käyttää esimerkiksi ristiin myynnin tehostamiseen, tuotteiden ja palveluiden räätälöintiin sekä asiakaspalvelukustannusten pienentämiseen (Xue et al. 2013). Erityisesti verkkokauppa on kasvanut nopeasti viime vuosien aikana ja kasvutrendi jatkuu myös tulevaisuudessa (Rao et al. 2014; Tsai et al. 2013).

Yrityksen näkökulmasta hyvin suunniteltu IT-infrastruktuuri ja siihen liittyvä verkossa tapahtuva asiakkaiden palvelu ovat olennainen osa laadukasta palvelua (Tsai et al. 2013). Siten voidaan väittää, että palveluiden ja tuotteiden tarjoaminen verkossa ovat yhä tärkeämpiä yrityksille, jotka pyrkivät täyttämään liiketoimintatavoitteensa. Tämä johtuu teknologian nopeasta kehityksestä ja asiakkaiden vaatimuksista, jotka ovat tuoneet merkittäviä muutoksia tapaan, jolla arvo syntyy tavaroiden ja palveluiden toimituksen kautta. Verkkokaupan lisääntyminen on hyvä esimerkki tästä yritysten pyrkimyksestä mukautua asiakkaiden muuttuviin odotuksiin.

Mitkä tekijät vaikuttavat verkkokaupan menestymiseen?

Vaikka verkkokaupan tutkimus on lisääntynyt, empiirisesti testattu verkkokaupan menetystekijöiden selvittäminen ja niiden yhteys verkkokauppatoimijoiden suorituskykyyn puuttuvat. Selvitimme verkkokaupan menestystekijöitä tekemällä kyselyn verkkokauppaa harjoittaville yrityksille. Vastaajat toimivat liiketoiminnan vastuu- ja asiakaspalvelutehtävissä, jotka liittyvät verkkokauppaan ja digitaaliseen liiketoimintaan. Näin ollen vastaajajoukolla oli hyvät valmiudet vastata kyselyyn, jossa kartoitettiin verkkokaupan nykytilaa ja toisaalta menestymisen tekijöitä.

Verkkokaupan menestymisen tekijöitä voidaan tarkastella esimerkiksi seuraavan kolmen osa-alueen kautta:

1) Tuote; miten verkkokauppa toimii ja millaista verkkokauppaa on käyttää,

2) Palvelu; miten verkkokaupan toimituksessa on onnistuttu (hankinta, käyttöönotto, ylläpito), ja

3) Verkkokauppaoperaattorin omat toimintamallit; miten yritys toimii verkkokaupan kanssa.

Kyselyyn vastanneet yritykset arvioivat verkkokauppansa menestymisen tekijöiden tilaa asteikolla 1 (täysin eri mieltä) – 5 (täysin samaa mieltä) (kuvio 1). Tuotteeseen, eli itse verkkokauppaan, liittyvät ominaisuuksien oli koettu olevan keskimääräistä paremmalla tasolla (keskiarvot välillä 3.5-4.2).  Palvelun ominaisuuksia eli verkkokauppatoimittajan palvelualttiutta ja palvelun kokonaisvaltaisuutta ei oltu koettu yhtä hyviksi (keskiarvot välillä 3.4-3.5). Omien verkkokauppaan liittyvien toimintamallien liittyen turvallisuuteen (keskiarvo 3.7) ja ylläpitoon (keskiarvo 4.3) koettiin olevan hyvällä tasolla, mutta personoinnissa oli parantamisen varaa (keskiarvo 2.6).

Kuvio 1. Vastaajia pyydettiin esittämään näkemyksensä verkkokaupan menestymisen tekijöistä vastaamalla esitettyihin väittämiin asteikolla 1 (täysin eri mieltä) – 5 (täysin samaa mieltä).

Tuotteen toimivuus perusedellytys

Kyselystä selvisi, että verkkokaupan yleinen saavutettavuus, toimivuus ja viiveettömyys sekä eri toiminnot, kuten personointi- ja analytiikkamahdollisuudet vaikuttavat positiivisesti verkkokaupalle asetettujen taloudellisten ja toiminnallisten tavoitteiden saavuttamiseen. Yllättävää oli, että verkkokaupan käytettävyydellä ja turvallisuustekijöillä ei koettu olevan vaikutusta yrityksen taloudellisten ja toiminnallisten tavoitteiden toteutumiseen. Tulos voi johtua siitä, että näitä tekijöitä pidetään nykypäivänä itsestäänselvyytenä, joten niillä ei nähdä olevan erillistä lisäarvoa verkkokaupalle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseen.

Verkkokaupan toimittajalta odotetaan jatkuvaa palvelua

Taloudellisten tavoitteiden kannalta elintärkeänä pidettiin, että toimittajalta oli saatavilla riittävää ja oikeaa informaatiota koko hankinta- ja käyttöönottoprosessin ajan. Verkkokaupan toimivuuden kannalta merkityksellisiä tekijöitä olivat muun muassa, että kaikki halutut toiminnot pystyttiin kytkemään verkkokauppaan ja toisaalta verkkokauppa oli kytkettävissä muihin yrityksen käyttämiin tietojärjestelmiin. Verkkokauppatoimittajan yhteydenpidolla, ongelmien ja reklamaatioiden hoidolla ja toiveiden täyttämisellä ei ollut vaikutusta tavoitteiden saavuttamiseen, mikä tarkoittaa, että niitä voidaan pitää perusolettamana ja itsestäänselvyytenä.

Verkkokauppaoperaattorin oma rooli

Teknisesti hyvin toimiva verkkokauppa on vasta ensimmäinen askel menestyksekkäässä liiketoiminnassa, minkä myös kyselyyn vastanneet verkkokauppaa harjoittavat yritykset hyvin ymmärsivät. Siksi verkkokauppaa harjoittavat yritykset tiedostivatkin hyvin oman roolinsa verkkokaupan menestyksessä. Verkkokaupan sisällön (esim. tarjooman) säännöllinen päivittäminen yhdessä ajantasaisen ja oikean tiedon esittämisen kanssa koettiin merkittävänä tekijänä verkkokaupan taloudellisten ja toiminnallisten tavoitteiden saavuttamisessa. Myös asiakkaiden palautteeseen reagoiminen ja ongelmien ratkaisemisen helpoksi tekeminen (esim. reklamaatiot ja ostosten palauttaminen) vaikuttivat positiivisesti taloudellisten ja toiminnallisten tavoitteiden saavuttamiseen. Muita merkityksellisiä tekijöitä olivat toimitusvarmuus ja tarjooman oikeellisuus, jotka molemmat vaikuttavat verkkokaupan toiminnallisten ja taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseen. Toiminnallisessa mielessä tärkeinä koettiin myös monipuoliset tavat etsiä tuotteita, sekä monipuoliset vaihtoehdot tuotteen maksamiseen ja toimittamiseen.

#DigiLAHTI-hanke kehittää päijäthämäläisten yritysten digivalmiuksia

Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI – Uutta kasvua digitaalisuudesta PK-yrityksille –hankkeessa, jonka tavoitteena on tehostaa yritysten prosesseja kehittämällä uusia toimintamalleja, palveluita ja tuotteita yritysten toimintaa digitalisoimalla. Hankkeen toteuttajina toimivat LUT-yliopisto, Lahden ammattikorkeakoulu LAMK ja Lahden Seudun Kehitys LADEC Oy. Hanketta rahoittavat Euroopan aluekehitysrahasto ja Päijät-Hämeen liitto.

Lähteet

Cheung, M.S., Myers, M.B. & Mentzer, J.T. 2010. Does relationship learning lead to relationship value? A cross-national supply chain investigation. Journal of operations management. Vol. 28 (6), 472-487.

Rao, S., Rabinovich, E. & Raju, D. 2014. The role of physical distribution services as determinants of product returns in Internet retailing. Journal of Operations Management. Vol. 32 (6), 295-312.

Setia, P., Venkatesh, V. & Joglekar, S. 2013. Leveraging digital technologies: How information quality leads to localized capabilities and customer service performance. MIS Quarterly. Vol. 37 (2), 565-590.

Tsai, J.Y., Raghu, T.S. & Shao, B.B. 2013. Information systems and technology sourcing strategies of e-Retailers for value chain enablement. Journal of Operations Management. Vol. 31 (6), 345-362.

Xue, L., Ray, G. & Sambamurthy, V. 2013. The impact of supply-side electronic integration on customer service performance. Journal of Operations Management. Vol. 31 (6), 363-375.

Kirjoittajat

Minna Saunila toimii erikoistutkijana LUT-yliopistossa. Hänen tutkimuksensa keskittyy innovaatioihin, palveluliiketoimintaan ja kestävään arvonluontiin.

Sariseelia Sore työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa lehtorina ja vastuuopettajana sekä tietojenkäsittelyn AMK-koulutuksessa että digitaaliset ratkaisut YAMK-koulutuksessa. Lisäksi hän toimii LAMKin osatoteutuksen projektipäällikkönä #DigiLAHTI-hankkeessa.

Juhani Ukko toimii erikoistutkijana LUT-yliopistossa. Hänen tutkimuksensa keskittyy suorituskyvyn johtamiseen ja sen eri ulottuvuuksiin, kuten palveluliiketoimintaan, yritysten väliseen yhteistyöhön sekä kestävään arvonluontiin.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1440039 (CC0)

Julkaistu 5.3.2019

Viittausohje

Saunila, M., Sore, S. & Ukko, J. 2019. Verkkokauppatoimittajan rooli verkkokaupan menestymisessä. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/03/05/verkkokauppatoimittajan-rooli-verkkokaupan-menestymisessa/