Automaation avulla asiakaskokemusta voidaan hallita uudella tavalla. Riittävällä asiakasdatalla voidaan tunnistaa yksittäisten asiakkaiden tarpeita, jolloin voidaan rakentaa yksilöllisiä asiakaspolkuja.

Kirjoittajat: Erika Vanhala, Malla Haaparanta ja Aki Vainio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs pieniä yrityksiä kiinnostava aihe on markkinoinnin automaatio, koska sen uskotaan vapauttavan resursseja. Usein automaation vaikutus on hyvin toisenlainen. Se ei vapauta resursseja, mutta se parantaa markkinoinnin toimivuutta.

Digitalisoitumisen myötä asiakkaiden ostopolut ovat kehittyneet. Kun asiakkaalla on mahdollisuuksia valita, positiiviset kokemukset nousevat helposti tekijäksi, joka nousee esimerkiksi alimman hinnan yli ostospäätöstä tehtäessä.

Onnistunut asiakaskokemus on tunne tai kokemus, joka saa asiakkaan palaamaan uudestaan sekä kertomaan positiivisesta kokemuksestaan muille. Se syntyy, kun asiakasta huomioidaan, asiakasta kuunnellaan ja tavoitellaan ymmärrystä asiakkaan tilanteesta ja tarpeista, asiakkaaseen ollaan yhteydessä ja hänen kysymyksiin ja toiveisiin vastataan mahdollisimman nopeasti. (Fischer ja Vainio 2014, 9.)

Gartnerin tutkimuksen mukaan 81 prosenttia yritysten vastuussa olevista markkinoijista odottaa jatkossa kilpailevansa enimmäkseen tai kokonaan nimenomaan asiakaskokemuksella (Pemberton 2018). Asiakaskokemuksen vakavasti ottavat organisaatiot erottuvat kilpailussa ja voittavat uskollisia asiakkaita (Sorofman 2014). Esimerkiksi verkkokenkäkauppa Zappos panostaa nimenomaan asiakaspalveluunsa menemällä jopa niin pitkälle, että he tarjoavat kaikille ensimmäisen rekrytointikierroksen läpäisseille hakijoille rahaa, jos he päättävät jättää prosessin kesken. (ZapposInsights 2018)

Kuva 1. CX-pyramidi Gartneria mukaillen (Pemberton 2018).

Gartnerin customer experience (CX) -pyramidi (Kuva 1) on kehys sille, mikä erottaa parhaaksi koetun asiakaspalvelun. Jokainen taso alhaalta ylöspäin määrittelee asteittain vahvemman tavan muodostaa suhteita organisaation brändin ja asiakkaiden välillä. Ensimmäisessä vaiheessa asiakkaan perustarpeet on tyydytetty tarjoamalla tarpeellista informaatiota esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla. Toisessa vaiheessa ongelmaan tarjotaan ratkaisua asiakaspalvelulla, joka ei ratkaise ongelmaa asiakkaan, vaan yrityksen näkökulmasta, kun asiakas on saatu pois esimerkiksi puhelimesta tai valittamasta Twitterissä. Kolmannessa vaiheessa asiakkaan tarpeisiin vastataan jo ennen kuin he kysyvät palkiten siten asiakkaiden sitoutumista ja lojaalisuutta. Neljännessä vaiheessa yritys kykenee jo ratkaisemaan asiakkaan ongelmia, joista asiakas itse ei ole tullut ajatelleeksi. (Ray 2015.)

Asiakaskokemuksen luominen edellyttää syvempää tietoa asiakkaasta sekä tehokkaita prosesseja kokemusten toteuttamiseksi (Pemberton 2018). Pyramidin yläosa kuvaa poikkeuksellisia asiakaskokemuskäytäntöjä, jotka määrittelevät pohjimmiltaan asiakaskokemuksen ja millaisiksi asiakkaat voivat tulla tuotteen tai palvelun käytön seurauksena. (Ray 2015.)

Markkinoinnin automaatio kilpailutekijänä

Asiakastietojärjestelmien ja digitaalisuuden suurimpia hyötyjä ovat reaaliaikaisen ja personoidun dialogin mahdollistaminen asiakkaan kanssa eri kosketuspisteissä ja kanavissa. Pystyäkseen tarjoamaan asiakkaalle juuri oikeanlaista palvelua, tulee yrityksen käytössä olla riittävästi tietoa asiakkaasta. (Filenius 2015, 58-59.)

Asiakkaan käyttäytymisestä internetissä kerätään valtavasti dataa, jonka avulla pystytään luomaan pohja markkinoinnin automaatiolle (Heimbach ym. 2015, 129-133). Automaatioratkaisun valinnassa on tärkeää, että se integroituu tiiviisti asiakkuudenhallintajärjestelmään (CRM). Siten voidaan mahdollistaa asiakasdatan maksimaalinen hyödyntäminen automaatiota varten.

Tätä kutsutaan dataohjatuksi markkinoinniksi – asiakkaasta kerätään dataa eri kanavissa, yhdistetään ne ja tiedon avulla pyritään tavoittamaan asiakas oikeissa kanavissa oikeanlaisilla viesteillä (Tuutti 2019, 17). Asiakkaan toiminta näissä kanavissa toimii laukaisevana tekijänä ”komennoille” (Kuva 2), joita automaatiojärjestelmään on luotu. Asiakaskokemus saadaan automaation avulla personoiduksi ja kohdennettua oikeaan aikaan oikealle kohderyhmälle. (Heimbach ym. 2015, 129-133.)

Kuva 2. Esimerkki automaatiosta ClickDimensions –markkinoinnin automaatiojärjestelmässä.

Personointia voidaan Fileniuksen (2015, 59) mukaan toteuttaa kolmella tasolla:

• Rajaamalla viestin jakelu halutulle kohderyhmälle
• Muokkaamalla viestiä tunnistetun kohderyhmän mukaan
• Yhdistämällä molemmat yllä olevat

Riittävällä määrällä tietoa asiakkaasta viestin sisältö voidaan myös tehdä osin hyvin henkilökohtaiseksi esimerkiksi valitsemalla henkilökohtaisesta ostohistoriasta suosituksia.

Markkinointiautomaation edut

Markkinointiautomaatiolla on monia liiketoiminnallisia etuja. Sen avulla voidaan säästää aikaa, laskea markkinointi- ja myyntiponnistuksia ja se tarjoaa mahdollisuuden sijoitetun pääoman tuoton (ROI) parempaan mittaamiseen. Jotta parhaat tulokset saadaan saavutettua, tulee varmistaa, että markkinoinnin automaatiostrategia vastaa asiakkaiden ostopolkua. Kun oikea sisältö näytetään oikeaan aikaan, auttaa se asiakasta tekemään ostopäätöksiä. (Flynn Meyer 2017.)

Suurin osa markkinoijista käyttää automaatiota juuri ennen ja jälkeen myyntitapahtumaa. Tässä yhteydessä on hyvä muistaa, että lisäarvoa asiakkaalle tarjoaa viestit, joissa heiltä ei vaadita mitään, vaan heille toimitetaan heitä hyödyttävää sisältöä. (Kohler 2018.) Tällaisia viestejä ovat esimerkiksi ne, joissa asiakkaalle tarjotaan aiempaan ostokseen soveltuvaa lisäpalvelua tai lisäarvoa tuottavaa tietoa ostokseen tai kiinnostavaan aihealueeseen liittyen. Se, miten asiakas itse kokee saavansa palvelun, on yrityksen toiminnan kannalta usein tärkeimpiä selvitettäviä asioita.

Automaatio vaatii yksilötyötä

Markkinoinnin automaation käyttöönotossa on otettava huomioon, että prosessi vie aikaa organisaatiolta ja ihmisiltä. Automaatiohanke ei ole koskaan nopea ja lyhyt. Prosessien on oltava kunnossa ennen automaation käyttöönottoa ja on huomioitava, ettei automaation tehtävä ole korjata prosesseja. Automaation hankinnassa on tärkeää varmistaa, että yrityksen johto on sitoutunut automaation tuomaan visioon, jotta ymmärretään, että hankkeessa on kyse kokonaisvaltaisesta muutoksesta eikä vain teknologiahankinnasta. (Wood 2015, 251-254.)

Markkinoinnin automaatio ja CRM työkalut ovat vaikuttavia lisäominaisuuksia liiketoiminnalle, mutta ne eivät tee kaikkea työtä yrityksen puolesta. Työkalut siirtävät markkinoinnin ponnistelut hienostuneeseen ja tietoturvalliseen järjestelmään, mikä on suurimmassa osassa organisaatioita tarpeellista. Teknologia sen sijaan itsessään ei korvaa aivotyöskentelyä, jota yksilöt tiimeissä tuottavat. (Kramer 2017.)

Lähteet

Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus. Docendo Oy. Jyväskylä.

Fischer, M. & Vainio, S. 2014. Potkua palvelubisnekseen. Asiakaskokemus luodaan yhdessä. Helsinki: Talentum.

Flynn Meyer, E. 2017. Six Steps to Ensure Your Marketing Automation Strategy Aligns with The Buyers’ Journey. Forbes Agency Council. [viitattu: 8.2.2019]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/12/12/six-steps-to-ensure-yourmarketing-automation-strategy-aligns-with-the-buyers-journey/#19979bdd5b29/

Heimbach, I., Kostyra, D & Hinz, O. 2015. Marketing automation. Business & Information Systems Engineering. Vol.57(2),129-133. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: https://link.springer.com/article/10.1007/s12599-015-0370-8

Kohler, N. 2018. How to Develop a Successful Marketing Automation Strategy. CXL. [viitattu 4.2.2019]. Saatavissa: https://conversionxl.com/blog/marketing-automation-strategy/

Kramer, S. 2017. Want Customer Acquisition? Make Marketing Automation Part of Your Game Plan. The Marketing Scope. [viitattu: 15.2.2019]. Saatavissa: https://www.themarketingscope.com/customer-acquisition-marketing-automation-game-plan/

Pemberton, C. 2018. Key Findings From the Gartner Customer Experience Survey. [viitattu: 28.2.2019]. Saatavissa: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/key-findingsfrom-the-gartner-customer-experience-survey/

Ray, A. 2015. The CX Pyramid: Why Most Customer Experience Efforts Fail. [viitattu: 1.3.2019]. Saatavissa: https://www.experiencetheblog.com/2015/03/the-cx-pyramid-whymost-customer.html

Sorofman, S. 2014. Gartner Surveys Confirm Customer Experience Is the New Battlefield. [viitattu: 28.2.2019]. Saatavissa: https://blogs.gartner.com/jake-sorofman/gartner-surveysconfirm-customer-experience-new-battlefield/

Tuutti, J. 2019. Vierailijasta asiakkaaksi – Dataohjattu B2B markkinointi tuo lisää myyntiä ja mitattavia tuloksia. Omakustanne. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: http://www.jarmotuutti.fi/?smd_process_download=1&download_id=1890

Wood, C. 2015. Marketing automation: Lessons learnt so far… Journal of Direct, Data & Digital Marketing Practise. Vol.16(4), 251. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: https://link.springer.com/article/10.1057%2Fdddmp.2015.31

ZapposInsights. 2018. Zappos 10 Core Values. [viitattu 19.3.2019]. Saatavissa: https://www.zapposinsights.com/about/core-values

Kirjoittajat

Erika Vanhala työskentelee Kotkan-Haminan seudun kehittämisyhtiö Cursor Oy:ssä vastaten verkkopalveluiden kehittämisestä ja markkinoinnin automaatiosta sekä opiskelee ylempää ammattikorkeakoulututkintoa digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa Lahden ammattikorkeakoulussa.

Malla Haaparanta on opintovapaalla markkinoinnin ja viestinnän tehtävistä. Opintovapaalla hän opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa digitaalisten ratkaisujen parissa.

Aki Vainio työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa tietojenkäsittelyn lehtorina ja toimii mukana digitalisoitumiseen liittyvissä hankkeissa #digiLAHTI ja VENLA.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/450236 (CC0)

Julkaistu 10.6.2019

Viittausohje

Vanhala, E., Haaparanta, M. & Vainio, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – asiakaskokemus toiminnan ohjaajana. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/10/markkinoinnin-automaatio-asiakaskokemus-toiminnan-ohjaajana/

Tiedon hakeminen Internetistä tarkoittaa käytännössä myös sitä, että käyttäjä jättää itsestään tietoa vierailemilleen sivustoille ja sitä kautta näiden sivustojen yhteistyökumppaneille. Yksittäisten käyttäjien toimintaa voidaan seurata laajemmin evästeiden ja digitaalisen sormenjäljen avulla.

Kirjoittajat: Mikko Janhonen ja Aki Vainio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs esiin nouseva aihe on analytiikka, mutta analytiikan mahdollisuuksia esiteltäessä nousee esiin aiheen toinen puoli: Jos minulla on mahdollisuus saada näin paljon tietoa, mitä kaikkea tietoa minusta on saatavilla?

Verkkoselailu tapahtuu selaimen kautta tehtävien pyyntöjen avulla. Selain lähettää sivuston sisältävälle palvelimelle pyynnön, joka sisältää erinäisiä tietoja, jotta palvelin osaa palauttaa oikeaan paikkaan oikealla tavalla muotoiltua sisältöä. Kuva 1 esittää http-pyyntöä, joka paljastaa paljon tietoa käyttäjästä, kuten esimerkiksi toivotun kielen ja sijainnin. Pyyntöön liittyy myös aina IP-osoite.

Kuva 1: Esimerkki HTTP Requestista Wikipedian Hypertext Transfer Protocol -sivulle

Internet-sivustot keräävät Mayerin ja Mitchellin (2012) mukaan tietoa kahdella eri tavalla: tietokoneelle tallennettuna evästeinä (cookie) ja digitaalisen sormenjälkitunnistuksen avulla, missä vierailija tunnistetaan oman laitteen ja sen asetusten perusteella. Tietoa tallennetaan erilaisiin tarkoituksiin. Niiden avulla voidaan esimerkiksi yrittää selvittää ongelmatilanteita, mikäli palvelimeen kohdistuu hyökkäys tai on tapahtunut käyttäjävirhe, tunnistaa ongelmia ohjelmiston kanssa tai tarkkailla olemassa olevan laitteiston riittävyyttä. Jotkut sivustot kehittävät myös käyttöliittymiään seuraamalla käyttäjien hiirten liikettä ja reaktioaikoja.

Evästeet ja niiden toiminta

Eväste on selaimien työkalu, jonka avulla sivustot voivat tallentaa tietoa selaimeen. Näiden alkuperäinen tarkoitus oli mahdollistaa käyttäjän sisäänkirjautumisen eri järjestelmiin. Niihin voidaan myös tallentaa sivustoon liittyviä asetuksia. Monet sivustot tallentavat evästeisiin paljon erilaista tietoa, jota selaimen käyttäjä ei välttämättä pääse lukemaan. (Mazel ym. 2017; Jyrhämä 2018)

Evästeiden tallentamisen selaimeen voi estää ja olemassa olevat evästeet voi tuhota, mutta tämä tarkoittaa usein, että merkittävä osa sivujen toiminnallisuudesta ei ole käytössä. Vastaavasti voit käyttää selaimen yksityistilaa, mutta sen mahdollistama yksityisyys on hyvin rajoitettua. Se voi ainoastaan estää historian tallentumisen selaimen profiiliin, mutta se ei voi esimerkiksi estää tietojen tallentamista palvelimelle. (Mazel ym. 2017; Jyrhämä 2018)

Suurin osa seurannasta ja mainonnan kohdennuksesta tapahtuu evästeiden avulla. Evästeeseen liittyy numeerinen tunniste, joita tallennetaan sivuilla vierailtaessa. Evästeeseen tallennetaan usein tietoa siitä, mitä sivuilla on tehty, mutta sama tieto tallennetaan myös palvelimelle. Aiemmin kerätty tieto voidaan yhdistää käyttäjään uudelleen, mikäli hänet voidaan tunnistaa jollain muulla tapaa. (Rigatelli 2017; Brain 2007)

Evästeen voi lukea ainoastaan sen lähettänyt verkkopalvelu tai palvelin. Evästeen asettaja ei ole kuitenkaan aina se Internetsivusto jolla vieraillaan, vaan sivuston eri sisällöt voivat olla peräisin myös toisilta palvelimilta. Sivuilla on usein monia evästeitä eri lähteistä. Lisäksi, ei ole mitään teknistä estettä sille, että palveluntarjoaja jakaa keräämiään tietoja muiden kanssa. (Rigatelli 2017; Brain 2007)

On myös olemassa menetelmiä, joilla normaalievästeiden rajoituksia pyritään kiertämään. Tietoja tallennetaan selaimen oman profiilin ulkopuolelle, jolloin niiden poistaminen vaikeutuu, eikä kokenutkaan käyttäjä ole välttämättä tietoinen niiden olemassaolosta. (Braun 2018)

Digitaalinen sormenjälkitunnistus

Http-pyynnöt sisältävät paljon informaatiota, jonka avulla on mahdollista liittää käyttäjä aiempaan selailuun eli ne toimivat digitaalisena sormenjälkenä. Tämä ei ole aina pitkällä aikavälillä mahdollista, koska laitteet vaihtuvat, selaimia päivitetään ja sijainti ei ole aina sama. On kuitenkin mahdollista käyttää erilaisia käyttäjän itsestään antamia tietoja, kuten esimerkiksi sivuille kirjautumiset, vanhan digitaalisen sormenjäljen liittämiseen uuteen.

On tarjolla palveluita, jotka auttavat selvittämään minkälaisia tietoja selain luovuttaa (esim. Linus, Am I Unique?). Lisäksi on erilaisia ohjelmistoja tai ohjelmistojen lisäosia, jotka auttavat selaimen antamien tietojen rajoittamisessa. Tämä tapahtuu usein esimerkiksi siten, että selain suodattaa pois sivuilla olevia seuraamiseen käytettäviä kolmansien osapuolien ohjelmakoodeja, jolloin nämä kolmannet osapuolet eivät pysty seuraamaan käyttäjän toimintaa (esim. AdBlock Plus 2015), tai siirtää tiedot välityspalvelimien kautta, jolloin IP-osoite paljastuu vain kyseiselle välityspalvelimelle, ei palvelimelle, josta ladattava sivu pyydetään (esim. Hide My IP 2019). (Brain 2007; Helenius 2018, 18.)

Kuva 2. Digitaalinen sormenjälki Am I Unique? –sivuston mukaan

Vuonna 2018 ranskalaisella Internet-sivustolla tehdyn tutkimuksen mukaan yli kahdesta miljoonasta kerätystä digitaalisesta sormenjäljestä tietokoneiden käyttäjistä 35,7% ja mobiililaitteiden käyttäjistä 18,5% oli ainutlaatuisia käyttäjäryhmän sisällä (Gómez-Boix ym. 2018). Tämän tuloksen yleistettävyys ei ole kuitenkaan selvää, koska vertailtavien kohteiden määrä vaikuttaa samanlaisten sormenjälkien määrään ja sivuston kieli rajaa kohderyhmää.

Miksi seurantaa tehdään?

Seurannan avulla mainontaa voidaan kohdistaa. Jo pelkkä sijainnin tunnistaminen auttaa rajaamaan merkittävästi sitä, mitä mainoksia kävijälle kannattaa näyttää. Yritykset tekevät seurantaa myös, koska se on tarkkaa, nopeaa ja toiminta voidaan helposti automatisoida. (Mayer & Mitchell 2012, 2)

Tutkimustulosten mukaan kohdistamattomaan Internet-mainontaan nähden kohdistetun mainonnan tuotto on 2,68 kertainen, koska se palvelee myös käyttäjiä. Seuranta mahdollistaa monen Internet-palvelun toiminnan, koska ne rahoitetaan usein mainostuotoilla. (Beales 2010)

Lopuksi

Big Datan yleistyessä kerätään tietoa käyttäjistä yhä enemmän. Usein tiedot ovat harmittomia, mutta tietojen harkitsematon käyttö on johtanut esimerkiksi tilanteisiin, joissa anonyymina toimivien henkilöllisyys on paljastunut syistä, jotka eivät ole olleet heidän hallinnassaan. Esimerkiksi Facebook käyttää löytämiään yhteystietoja käyttäjiensä yhdistämiseen, mikä on johtanut esimerkiksi siihen, että prostituoitujen henkilöllisyys on paljastunut heidän asiakkailleen (Hill 2017).

Yksityisyyttään voi verkossa varjella, mutta se ei ole helppoa tai vaatii uhrauksia sivustojen käytettävyydessä. Tarkoitukseen on olemassa erilaisia apuvälineitä, mutta myös ne keräävät usein dataa käyttäjistään myydäkseen sitä eteenpäin tai käyttääkseen sitä muihin tarkoituksiin.

Lähteet

Adblock Plus. 2015. [Viitattu 30.1.2019]. Saatavilla: https://adblockplus.org/en/about

Am I Unique? [Viitattu 6.3.2019]. Saatavissa: https://amiunique.org/fp

Beales, H. 2010. The Value of Behavioral Targeting. [Viitattu 3.6.2019]. Saatavilla: https://www.researchgate.net/publication/265266107_The_Value_of_Behavioral_Targeting

Brain, M. 2007. How internet cookies work. [Viitattu 30.1.2019]. Saatavilla: http://jjconline.net/747Files/Google_Privacy/Howstuffworks_Internet_Cookies.pdf

Braun, A. 2018. What are Supercookies, Zombie Cookies, and Evercookies, and Are They Threat? [Viitattu 30.1.2019]. Saatavilla: https://www.maketecheasier.com/supercookies-zombie-cookies-evercookies/

Gómez-Boix, A., Laperdrix, P. & Baudry, B., 2018. Hiding in the Crows: an Analysis of the Effectiveness of Browser Fingerprinting at Large Scale. WWW2018 – TheWebConf 2018: 27th International World Wide Web Conference, Apr 2018, Lyon, Ranska, Sivut 1-10. [Viitattu 6.3.2019]. Saatavissa: https://hal.inria.fr/hal-01718234v2/document

Helenius, T. 2018. Käyttäjien seuraaminen verkossa. Pro gradu -tutkielma. Tampereen yliopisto, Luonnontieteiden tiedekunta, Tietojenkäsittelytieteiden tutkinto-ohjelma. Tampere. [Viitattu 1.2.2019]. Saatavilla: http://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201812313072

Hide My IP. 2019. [Viitattu 6.3.2019]. Saatavissa: https://www.hide-my-ip.com/

Hill, K. 2017. How Facebook Outs Sex Workers. Gizmodo. [Viitattu 7.3.2019]. Saatavissa: https://gizmodo.com/how-facebook-outs-sex-workers-1818861596

Jyrhämä, T. 2018. Mitä internet tietää minusta? [Viitattu 31.1.2019]. Saatavilla: https://www.turre.com/mita-internet-tietaa-minusta/

Linus, R. What every browser knows about you. [Viitattu 31.1.2019]. Saatavilla: http://webkay.robinlinus.com/

Mayer, J. & Mitchell, J. 2012. Third Party Web Tracking: Policy and Technology. [Viitattu 1.2.2019]. Saatavissa: https://jonathanmayer.org/publications/trackingsurvey12.pdf

Mazel, J., Garnier, R. & Fukuda, K. 2017. A comparison of web privacy protection techniques. [Viitattu 1.2.2019]. Saatavilla: https://arxiv.org/pdf/1712.06850.pdf

Rigatelli, S. 2017. Kännykkäsi vuotaa tietosi mainostajille -mitä voit tehdä? 4 hyötyä, 4 riskiä ja 7 vinkkiä. [Viitattu 30.1.2019]. Saatavilla: https://yle.fi/uutiset/3-9906380

Kirjoittajat

Mikko Janhonen opiskelee Lahden Ammattikorkeakoulussa ylempää AMK-tutkintoa Liiketoiminta ja uudistava johtaminen

Aki Vainio työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa tietojenkäsittelyn lehtorina ja toimii asiantuntijana #digiLAHTI ja VENLA –hankkeissa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1437977 (CC0)

Julkaistu 10.6.2019

Viittausohje

Janhonen, M. & Vainio, A. 2019. Mitä tietoa sinusta internetin välityksellä kerätään, mitä varten ja pystytkö vaikuttamaan asiaan? LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/10/mita-tietoa-sinusta-internetin-valityksella-kerataan-mita-varten-ja-pystytko-vaikuttamaan-asiaan/

Lohkoketjuteknologia ja hajautetut tilikirjat ovat viime aikoina herättäneet paljon kiinnostusta ja niiden hyödyntämismahdollisuuksista on keskusteltu paljon eri aloilla. Monet ovat verranneet lohkoketjuteknologian merkitystä internettiin. Yrityksiä puoleensa lohkoketjuteknologiassa vetää erityisesti sen hajautettu, muuntumaton ja läpinäkyvä tietokantamalli sekä älykkäiden sopimusten tuomat mahdollisuudet. Tämä näkyy pankkien ja teknologiayritysten miljardi-investointeina lohkoketjuteknologian tutkimus- ja kehitystyöhön.

Kirjoittajat: Pyry Pikkupeura ja Leea Kouhia

Lohkoketjun ominaisuudet

Lohkoketju on tietokantatyyppi, jolla on useita merkittäviä normaaleista datarakenteista poikkeavia ominaisuuksia. Lohkoketjuteknologia mahdollistaa uudenlaisen tiedon säilyttämisen ja jakamisen, jossa nimensä mukaisesti tieto on säilötty lohkoihin, jotka muodostavat ketjun. Lohkoketjuilla voidaan toteuttaa turvallinen ja laajasti hajautettu tietokanta. Ne mahdollistavat myös suurien tietomäärien säilyttämisen ja varastoinnin ilman keskitettyjä palvelimia. Keskeisin ominaisuus lohkoketjulla on se, että tietoja ei voi takautuvasti muokata tai poistaa. Lohkoketjun voi ajatella palapelinä, jossa pienikin lohkon sisällä olevan tiedon muutos muuttaa palan muodon. Kun yhden palan muuttaa, niin seuraavat palat eivät enää olekaan yhteensopiva. Lohkoketjuissa hyödynnetty kryptografia ja konsensus mekanismit tekevät palapelin uudelleenrakentamisesta käytännössä mahdottoman tehtävän.

Lohkoketjuteknologian perusperiaatteet ovat seuraavat:

• Hajautettu tilikirja Lohkoketju on kuin hajautettu tilikirja, jossa tieto päivitetään samanaikaisesti kaikkiin verkossa oleviin tilikirjoihin. Tämän mahdollistaa kaikille pääsyn identtiseen tietoon.
• Konsensus Ennen tiedon lisäämistä lohkoketjuun käy se läpi konsensus -prosessin, jossa sen paikkaansa pitävyys varmistetaan. Tämä mahdollistaa luottamuksen tiedon oikeellisuuteen, vaikka keskushallinto puuttuu.
• Muuntumattomuus Vain vahvistettu tieto lisätään lohkoketjuun. Lohkoketjuun kerran tallennettua tietoa on ilman oikeuksia mahdoton muuttaa. Myös oikeutetuista muutoksista jää jälki.
• Älykkäät sopimukset Lohkoketjuteknologia mahdollistaa itsensä toteuttavien digitaalisten sopimusten luomisen. Älykäs sopimus pitää sisällään ennalta määrätyt toimet, jotka se suorittaa automaattisesti edellytysten täyttyessä. (Swan 2015, 24-28)

Koko talous perustuu valtavaan määrään erilaisia sopimuksia, joista monet ovat vielä kirjallisia ja niiden toteutumista täytyy valvoa. Lohkoketjuteknologia ja älykkäät sopimukset mahdollistavat sopimusten automatisoinnin ja voivat siten mullistaa talouden toiminnan.

Lohkoketjuteknologia finanssialalla

Monet pankkien selvitysjärjestelmistä olivat ensimmäisiä maailmanlaajuisia viestintäjärjestelmiä, joita käytetään maksuliikenteen, arvopapereiden sekä muiden talouden transaktioiden määrittämiseen. Verrattuna teknologian ja internetin nopeaan kehitykseen, perinteiset selvitysjärjestelmät ovat kehittyneet suhteellisen vähän. (Pikkupeura 2019.)

Lohkoketjuteknologian hyödyntämistä finanssialalla tutkittiin Pyry Pikkupeuran (2019) opinnäytetyössä Lohkoketjuteknologian hyödyntäminen finanssialalla. Opinnäytetyössä suoritettiin laadullinen tutkimus, jossa haastateltiin finanssialalla lohkoketjuteknologian parissa työskenteleviä asiantuntijoita. Tutkimustuloksista selvisi, että lohkoketjuteknologiaa voidaan hyödyntää usealla finanssialan eri osa-alueella ja se voi viedä alan kokonaan uudelle aikakaudelle. Merkittävimmät hyödyt finanssialalle koituvat erilaisten prosessien automatisoinnin ja kustannussäästöjen kautta.  Merkittävää on myös se, että lohkoketjuun tallennettu tieto voi olla sekä aineellista että aineetonta pääomaa. Tämä mahdollistaa uusien digitaalisten omaisuusluokkien syntymisen, mikä puolestaan voi laajentaa finanssialan toimintaa.

Osa-alueita, missä lohkoketjuteknologiaa voidaan finanssialalla hyödyntää, ovat muun muassa arvopaperi- ja johdannaiskauppa, maksuliikenne sekä vakuutusliiketoiminta. Vaikka perinteinen arvopaperikauppa on pitkälti automatisoitua, niin siihen kuuluu ostajan ja myyjän lisäksi useita välikäsiä, minkä takia tällä hetkellä kaupan selvitysprosessi vie kaksi pankkipäivää. Nasdaq, Australian Securities Exchange ja monet muut toimijat ovat kehittäneet lohkoketjuteknologiaan pohjautuvia kaupankäyntialustoja, joiden on määrä tulla markkinoille lähivuosina. Uusien järjestelmien on määrä toteuttaa kaupat reaaliajassa. (Pikkupeura 2019.) Myös Euroopan keskuspankki uskoo lohkoketjuteknologian olevan ratkaisu sen vetämälle TARGET2-Securities hankkeelle, jonka tavoitteena on kehittää yksi yhteinen laitealusta arvopaperien jälkikauppaan ja poistaa kansalliset rajat EU:n alueelta (European Central Bank 2017).

Maksuliikenteen puolella suurpankit kuten Goldman Sachs, J.P. Morgan ja Morgan Stanley ovat implementoineet lohkoketjuteknologiaa osaksi omia sisäisiä maksuliikennejärjestelmiä, joilla ne parantavat rahan likviditeettiä, tehokkuutta ja vähentävät riskiä (CLS Group 2018; J.P. Morgan 2019). Vakuutusliiketoiminnan puolella lohkoketjuteknologialla on puolestaan mahdollista esimerkiksi automatisoida entistä enemmän vakuutuskorvauspäätöksiä ja pienentää vakuutuspetosten määrää (Pikkupeura 2019).

Lohkoketjuteknologian tulevaisuus?

Konkreettisia käytännön lohkoketjusovelluksia ei vielä markkinoilla ole montaa ja teknologian lupaukset ovat pitkälti lunastamatta. Suomessa vuoden 2018 joulukuussa kuitenkin tehtiin ensimmäiset sähköiset asuntokaupat lohkoketjuteknologian avulla. Tulevaisuudessa voikin odottaa asuntokauppojen onnistuvan suoraan kotisohvalta. Sähköinen asunto-osakerekisteri helpottaa asuntokaupan tekoa merkittävästi, mutta se myös parantaa tietojen ja omistajamerkintöjen saatavuutta sekä luotettavuutta.

Lohkoketjuteknologia on verrattain uusi teknologia ja uusiin teknologioihin on tapana kohdistua suuret odotukset, jotka eivät välttämättä toteudu sellaisenaan. Nykyisten järjestelmien kehittyminen on myös mahdollista, jolloin lohkoketjuteknologian tuoma lisäarvo jää vähäiseksi. Esimerkiksi lähiaikoina EU:n alueella käyttöön tuleva SEPA pikasiirto -palvelu mahdollistaa tilisiirrot reaaliajassa. Nähtäväksi siis jää, kuinka lohkoketjuteknologian implementoi osaksi nykyisiä järjestelmiä onnistuu tulevaisuudessa ja miten hyvin se pystyy vastaamaan sille asetettuihin odotuksiin.

Lähteet

CLS Group. 2018. CLS’s DLT payment netting service goes live with Goldman Sachs and Morgan Stanley. [Viitattu 30.5.2019]. Saatavissa: https://www.cls-group.com/news/cls-s-dlt-payment-netting-service-goes-live-with-goldman-sachs-and-morgan-stanley/

European Central Bank. 2017. The potential impact of DLTs on securities post-trading harmonisation and on the wider EU financial market integration. [Viitattu 30.5.2019]. Saatavissa: https://www.ecb.europa.eu/paym/intro/governance/shared/pdf/201709_dlt_impact_on_harmonisation_and_integration.pdf

J.P. Morgan. 2019. J.P. Morgan creates a digital coin for payments. [Viitattu 30.5.2019]. Saatavissa: https://www.jpmorgan.com/global/news/digital-coin-payments

Pikkupeura, P. 2019. Lohkoketjuteknologian hyödyntäminen finanssialalla. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ja matkailun ala. Lahti. [Viitattu 3.6.2019]. Saatavissa: http://www.urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019053013542

Swan, M. 2015. Blockchain: Blueprint for a new economy. Kalifornia: O’Reilly Media, Inc.

Kirjoittajat

Pyry Pikkupeura on opiskellut Lahden ammattikorkeakoulussa liiketaloutta ja työskentelee finanssialalla.

Leea Kouhia toimii Lahden ammattikorkeakoulussa Liiketalouden ja matkailun alalla vastuuopettajana.https://pxhere.com/en/photo/1553955

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1553955 (CC0)

Julkaistu 7.6.2019

Viittausohje

Pikkupeura, P. & Kouhia, L. 2019. Lohkoketjuteknologia, finanssialan uusi aikakausi? LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/07/lohkoketjuteknologia,-finanssialan-uusi-aikakausi?/

Kehittyvässä nykymaailmassa yritysten on yhä vaikeampi erottua kilpailijoistaan. Vielä vaikeampaa erottuminen on, jos kyseessä on pieni tai keskisuuri yritys. Kansainvälistyminen liiketoiminnan laajentamisen apuna antaa mahdollisuuden pienille ja keskisuurille yrityksille erottautua, kehittyä ja kasvaa.

Kirjoittajat: Linda Öhman ja Marja Viljanen

Kansainvälistymisen antamat mahdollisuudet

Nykymaailma kehittyy nopeasti ja ihmiset ovat lähempänä toisiaan kuin koskaan aikaisemmin. Tähän on syynä teknologian kehittyminen ja kulkuyhteyksien parantuminen. Nopea kehitys on helpottanut myös yritysten toimintaa ja mahdollistanut yrityksille uusia vaihtoehtoja toteuttaa liiketoimintaansa. Nopea kehitys on avannut uusia mahdollisuuksia ja yhä useampi yritys on halukas kokeilemaan liiketoiminnan laajentamista lähtemällä kansainvälistymään. (Hollensen 2012, 10.)

Suomalaisille eri alojen yrityksille on monenlaisia syitä lähteä kansainvälistymään. Kotimarkkinoilla vallitseva tiukka kilpailutilanne työntää yrityksiä etsimään uusia kasvumahdollisuuksia, samaan aikaan kansainvälisten markkinoiden tarjoamat uudet mahdollisuudet kiehtovat yrityksiä. Kansainvälistyminen tarjoaa yritykselle mahdollisuuden päihittää kilpailijat erottuvuudella, kerätä uskottavuutta ja luoda uusia verkostoja. Kansainvälistyminen tarjoaa uusia mahdollisuuksia yritykselle: potentiaalisempia markkinoita sekä mahdollisuuden lisätä yrityksen liikevaihtoa. (Palomäki ym. 2017, 7.)

Haasteet pk-yritysten kansainvälistymisessä

Pienten ja keskisuurten yritysten, toisin sanoen pk-yritysten, kansainvälistyminen voi olla haastavampaa, kuin suurten pitkään kasvaneiden yritysten. Kun tutkitaan yritysten kansainvälistymistä, uusien ja pienten yritysten ajatellaan olevan epäedullisemmassa asemassa verrattuna isompiin yrityksiin. Tämän takia pk-yrityksillä uskotaan olevan suuremman riskin epäonnistua niiden lähtiessä kansainvälisille markkinoille. (Lee 2012, 2.)

Yrityksen kansainvälistymiseen liittyy aina riskejä, muun muassa taloudellisia riskejä. Erityisen suuria kansainvälistymiseen liittyvät taloudelliset riskit ovat pk-yrityksille. Rahan vähyys vaikuttaa pk-yrityksen mahdollisuuteen kansainvälistyä. Lisäksi rahan puute vaikuttaa yrityksen menestymiseen. Pk-yritykset voivat kuitenkin menestyä isojen yritysten rinnalla, jos heillä on esimerkiksi uniikki tuote, palvelu tai idea. Pk-yritykset voivat kilpailla markkinoilla hyödyntämällä erityisosaamistaan. Raha ei siis aina ole ongelma. (Zucchella & Siano 2014, 23.)

Toimintasuunnitelmasta tukea kansainvälistymisen laajentamiseen

Kun pk-yritys lähtee kansainvälistymään, on yrityksen hyvä suunnitella tarkkaan, miten kansainvälistyminen toteutetaan. Öhman (2019) lähti tutkimaan kansainvälistymistapoja pienelle yritykselle opinnäytetyössään. Tutkimuksen päätavoitteena oli kehittää alustava toimintasuunnitelma pienelle yritykselle kansainvälistymisen laajentamista varten.

Opinnäytetyön teoriaosassa hyödynnettiin muun muassa Svend Hollensenin kansainvälistymisen viiden vaiheen päätösmallia.

KUVIO 1. Kansainvälistymisen viiden vaiheen päätösmalli (Hollensen 2012, 5)

Svend Hollensen jakaa kansainvälistymisen viiteen askelmaan. Ensimmäisenä yrityksen tulee pohtia sitä, lähteekö se ylipäätään kansainvälisille markkinoille, vai onko järkevämpää pysyä kotimarkkinoilla. Jos yritys päättää suunnata kansainvälisille markkinoille, on tehtävä päätös siitä, minne markkinoille mennään. Lisäksi yrityksen on päätettävä se, millä tavalla lähdetään kansainvälistymään, eli mikä on kussakin tilanteessa sopivin operaatiomalli. Lisäksi yrityksen on laadittava kansainvälinen markkinointisuunnitelma ja valmistauduttava toteuttamaan ja koordinoimaan suunnitelmaansa.   Opinnäytetyössä hyödynnettiin myös muita kansainvälistymiseen liittyviä lähteitä. Lisäksi toimeksiantoyrityksen henkilöstöä haastateltiin.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kansainvälistymiseen liittyvää teoriaa sekä henkilöstön ajatuksia kansainvälistymisen laajentamiseen liittyen. Kerättyjen tietojen pohjalta kehitettiin toimintasuunnitelma. Toimintasuunnitelmaa tehtäessä pitää miettiä monenlaisia kysymyksiä: Minkälaista osaamista yrityksellä täytyy olla? Minkälaisia resursseja kansainvälistyminen vaatii? Voiko yritys hyödyntää olemassa olevia suhteita kansainvälistymisen apuna? Mikä erottaa yrityksen muista kilpailijoista? Kysymyksiin vastaaminen auttaa rakentamaan mahdollisimman toimivan toimintasuunnitelman.

Kansainvälistyvän yrityksen henkilöstön ajatuksilla suurin painoarvo

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että henkilöstön sisällä voi olla monenlaisia eroavia ajatuksia koskien kansainvälistymistä. Mitä enemmän tutkitaan kansainvälistymiseen liittyviä teorioita sekä analysoidaan pienen yrityksen henkilöstön omia ajatuksia kansainvälistymiseen liittyen, sitä tarkempi toimintasuunnitelma on mahdollista tuottaa.

Henkilöstön ajatukset kansainvälistymiseen liittyen ovat tärkeintä tietoa alustavaa toimintasuunnitelmaa tehtäessä. Kun kyseiseen kansainvälistyvään yritykseen ollaan yhteydessä jatkuvasti ja päästään selville henkilöstön ajatuksista, tulee toimintasuunnitelmasta kattavampi ja kohdeyritykselle merkittävä, ajankohtainen ja hyödyllinen. Toimintasuunnitelman tarkoituksena on tarjota kansainvälistyvälle yritykselle alustavaa tietoa siitä, kuinka kansainvälistyminen kannattaa toteuttaa.

Ammattiosaaminen auttaa pk-yritystä kansainvälistymään

Harva pk-yritys lähtee yksinään kansainvälistymään onnistuneesti. Yleensä aina tarvitaan jonkun ulkopuolisen apua, jotta kansainvälistyminen osataan toteuttaa menestyksekkäästi. Suomesta löytyy paljon osaavia kontakteja kansainvälistymisen avuksi. Pk-yrityksen kansainvälistymisen aloittamisesta löytyy paljon kokemusta. Yritys voi osallistua esimerkiksi erilaisille messuille, joilta yritys saa kontakteja ja kokemusta niiden luomisesta. Kontaktien luomisella on hyvä aloittaa kansainvälistyminen. (Arstila 2004.)

Ammattilaisen apu kannattaa aina, vaikka se olisi maksullista. Pk-yrityksen kannattaa selvittää apua tarjoavan yrityksen taustat ennen sopimusten kirjoittamista. Pk-yrityksen täytyy myös löytää omaan kokoonsa nähden sopiva asiantuntija, jotta yhteistyö sujuisi ongelmitta. (Arstila 2004.)

Erilaiset kansainvälistymisen polut

Pk-yrityksellä, joka lähtee kansainvälistymään, ei ole yhtä oikeaa reittiä kansainvälistymisen saavuttamiseen. Eri yritykset löytävät itsensä hyvinkin erilaisista tilanteista. Lisäksi pk-yrityksen omat päätökset ja valinnat vaikuttavat yrityksen kansainvälistymisprosessiin. Jokaisella pk-yrityksellä on erilaiset tavoitteet ja erilaiset resurssit tavoitteiden saavuttamiseksi. Kansainvälistymisen polulla tulee vastaan paljon erilaisia kysymyksiä, joihin kansainvälistyvän yrityksen pitää vastata. Kysymysten pohjalta pk-yritys pystyy kehittämään itseään ja toimintaansa, jotta kansainvälistyminen sujuisi mahdollisimman onnistuneesti.

Toimintasuunnitelma pk-yrityksen kansainvälistymisen apuna ohjaa yritystä oikeaan suuntaan. Vaikka pk-yrityksellä voi olla kansainvälistyessä enemmän haasteita isompaan yritykseen verrattuna, on sillä silti mahdollisuus menestyä isojen yritysten tavoin. Suuremmasta riskistä ja vähemmästä varallisuudesta huolimatta pk-yritysten kansainvälistyminen erilaisten polkujen kautta on mahdollisuus, jota kannattaa miettiä.

Lähteet

Arstila, A. 2004. 30 Pk-yrityksen kansainvälistyminen onnistuu rautaisella ammattiosaamisella. Kehittyvä Elintarvike & Elintarviketieteiden Seura r.y. [viitattu 11.5.2019]. Saatavissa: http://kehittyvaelintarvike.fi/teemajutut/30-pk-yrityksen-kansainvalistyminen-onnistuu-rautaisella-ammattiosaamisella

Hollensen, S. 2012. Essentials of Global Marketing. 2. uudistettu painos. Englanti: Pearson Education Limited.

Lee, H., Kelley, D., Lee, J. & Lee, S. 2012. SME Survival: The Impact of Internationalization, Technology Resources, and Alliances. Journal of Small Business Management. 50(1). [viitattu 11.5.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1111/j.1540-627X.2011.00341.x

Palomäki, K., Hakanen, T., Helander, N., Valkokari, K. & Vuori, V. 2017. Tarinoita kansainvälistymisen poluilta, Pk-yrityksen kansainvälistyminen – onnistumisia ja haasteita. Digital Open Access Repository of VTT.  [viitattu 11.5.2019]. Saatavissa: https://www.vtt.fi/inf/julkaisut/muut/2017/OA-Tarinoita-kansainvalistymisen-poluilta.pdf

Zucchella, A. & Siano, A. 2014. Internationalization and Innovation as Resources for SME Growth in Foreign Markets. International Studies of Management & Organization. 44:1, 21-41. [viitattu 28.3.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.2753/IMO0020-8825440102

Öhman, L. 2019. Suomalaisen pientrukkiyrityksen kansainvälistyminen: Case: Öhman Trukit Oy. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, kansainvälinen kauppa. Lahti. [viitattu 11.5.2019]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019053013417

Kirjoittajat

Linda Öhman valmistui Lahden ammattikorkeakoulusta tradenomiksi kansainvälisen kaupan  -koulutusohjelmasta vuonna 2019.

Marja Viljanen toimii lehtorina Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/760381 (CC0)

Julkaistu 6.6.2019

Viittausohje

Öhman, L. & Viljanen, M. 2019. Pienten ja keskisuurten yritysten kansainvälistyminen. LAMK RDI Journal. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/06/pienten-ja-keskisuurten-yritysten-kansainvalistyminen/

---

Markkinointi on muuttunut entistä enemmän tietotekniikkaa hyödyntäväksi. Kuluttajat viettävät aikaansa enenevässä määrin älylaitteiden äärellä ja haluavat olla aktiivisesti mukana keskusteluissa joko tuottaen sisältöä tai hyödyntäen sitä.  Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia osallistumiseen sekä yrityksille että kuluttajille. Osallistava markkinointiviestintä rohkaisee kuluttajia tuottamaan omaa sisältöä brandiyhteisöissä, jotka kokoavat tuotemerkkiin sitoutuneita ihmisiä keskusteluun keskenään.

Kirjoittajat: Joonas Liimatainen, Viivi Pekkonen ja Ritva Kinnunen

Osallistava markkinointiviestintä

Osallistavassa markkinointiviestinnässä kuluttajat tuottavat sisältöä tuotteista ja yrityksistä blogien, keskustelupalstojen, wikien, yritysten luomien sivustojen ja muiden sosiaalisen median alustojen kautta. Näiden keskustelujen kautta kuluttajien on havaittu sitoutuvan tuotemerkkeihin. Sitoutuminen voi edetä yhteisestä sisällöntuotannosta (UGC User-generated Content) yhteistuottamiseen (Collaborative Co-Creation). Ensimmäisestä esimerkkeinä ovat arvioinnit, keskustelut ja näiden jakaminen. Jälkimmäisessä sitoutumisen vaiheessa kuluttajat ideoivat mainoksia, tuotteita ja jopa osallistuvat organisaatioiden kehittämiseen. (Chaffey & Smith 2017, 143- 146)

Vuorisen (2009, 37) tekemän tutkimuksen mukaan yksi keskeisistä syitä, miksi asiakkaat osallistuvat markkinointiin, on ihmisten sisällöntuotannon halu. Sosiaalisen median käytön yleistyessä yritysten on pystyttävä tavoittamaan nämä asiakkaat osallistavasti uusia markkinointikanavia hyödyntäen.

Virtuaaliset brandiyhteisöt sosiaalisessa mediassa

Erkkolan (2008, 83) mukaan sosiaalinen media määritellään teknologiasidonnaiseksi ja rakenteiseksi prosessiksi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentava yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja verkkoteknologioiden avulla vertais‐ ja käyttötuotannon kautta.

Sosiaalisessa mediassa ylläpidettävä brandiyhteisö muodostuu yrityksen käyttämästä sosiaalisen median alustasta ja sen ympärille muodostuneesta yhteisöstä.  Käytettävissä olevia alustoja ovat muun muassa blogit, valokuvien ja videoiden jakamiseen suunnitellut palvelut, sosiaaliseen verkottumiseen suunnitellut sivustot ja wikit. Tällaisia ovat esimerkiksi Blogger, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter ja Wikipedia. Yhteisö muodostuu, kun tuotemerkkiin eli brandiin sitoutuneita ihmisiä liittyy merkin online-yhteisöön. Yhteisöön liitytään erilaisista syistä. Näitä ovat halu auttaa muita kuluttajia tai yritystä, sosiaalinen arvostus ja tietoon liittyvä vallan käytön tunne. Toisaalta voidaan ostotapahtuman jälkeen etsiä neuvoja tuotteen käytön suhteen, hakea hyväksyntää, ilmaista myönteisiä tunteita merkkiä kohtaan tai toisaalta purkaa kielteisiä kokemuksia.  (Kamboj & Rahman 2016; Zheng ym. 2015)

Brandiyhteisössä syntyy sitoutumista ja merkkiuskollisuutta

Yhteisön jäsenten aktiivinen osallistuminen keskusteluun lisää sitoutumista tuotemerkkiin. Tuotteista ja palveluista kirjoittavat aktiiviset tuotemerkkien käyttäjät tai kannattajat, ja lukijat jakavat edelleen hyväksi kokemiaan kirjoituksia. Aktiivisten sisältöä tuottavien jäsenten ohella yhteisöissä on jäseninä passiivisia osallistujia eli seurailijoita tai niin sanottuja vapaamatkustajia, jotka käyvät lukemassa aktiivisten kirjoittajien näkemyksiä ja hyödyntämässä niistä saamaansa tietoa. Sosiaalisessa mediassa tai verkkosivustolla toimivan brandiyhteisön suosiota mitataankin usein vapaamatkustajien määrällä, sillä he tuottavat suurimman osan klikkauksista ja verkkosivujen kävijämääristä. Vaikkakaan nämä kävijät eivät tuota omaa sisältöä, on hyvä miettiä miten heidät saisi innostettua mukaan tuottamaan sisältöä ja siten lisäämään yhteisön kiinnostavuutta.  (Kamboj & Rahman 2016.) Sisällöntuotantoon innostamisen keinoina on käytetty perinteisiä mainoksia sekä kilpailuja, joissa kehotetaan kertomaan kokemuksistaan tuotteesta. (Malthouse ym. 2016.) Alla olevassa (kuva 1) Finnairin jakamassa äitienpäivän Facebook päivityksessä on saatu asiakkaat kertomaan muistojaan yhteisistä matkakokemuksista äidin kanssa.

Kuva 1. Sisällöntuotantoon kehottava päivitys Finnairin Facebook sivulla (Facebook 2019a)

Joissain yrityksissä pelätään brandinhallinnan menettämistä, ja sitä että käyttäjät tuottavat negatiivista sisältöä yhteisöjen sivustoille. Tämä on myös hyväksyttävä ja varauduttava kommentoimaan kirjoituksia. (Kamboj & Rahman 2016; Zheng ym. 2015.) Alla olevassa kuvakaappauksessa (kuva 2) on esimerkki Gilletten toiminnasta negatiivisen palautteen tapauksessa. 

Kuva 2. Gilletten vastine negatiiviseen sisältöön (Facebook 2019b)

Osallistavan viestinnän hyödyntäminen on koettu kuitenkin enimmäkseen tehokkaaksi työkaluksi tuoda omaa brandia esiin ja keskustelujen kohteeksi.

Facebookin käyttäjät kohderyhminä

Facebookin käyttäjistä on löydetty neljä erilaista ryhmää, joita ovat huomion tavoittelijat, uskolliset Facebookin käyttäjät, kontaktien etsijät ja viihteen etsijät. Hodis ym. (2015) ovat esitellet tutkimustensa pohjalta näihin neljään kohderyhmään pohjautuvan markkinointistrategian mallin Facebook mainontaan. Heidän mukaansa sosiaalisen median voimaa ei voi määritellä ostokäyttäytymisen tai demograafisten ominaisuuksien pojalta. Tästä syystä sosiaalisen median voimaa Word-of-Mouth viestinnän hyödyntämiseen ei ole kunnolla kyetty vapauttamaan digitaalisissa medioissa (eWOM, electronic word-of-mouth). Heidän mallissaan huomion tavoittelijat ovat ensisijaisia eWOM:in luojia, jotka ovat Facebook yhteisönsä tosielämän tähtiä, ja joiden julkaisuja seurataan. Tästä syystä brandien pääsy näiden kirjoittajien julkaisuihin on tärkeää. Tähän ryhmään kuuluvat eivät yleensä osallistu brandien tuottamien sivustojen keskusteluihin, vaan haluavat omana itsenään tuoda näkemyksiään esiin. Kontaktien etsijät ovat enimmäkseen eWOM:in kuluttajia, jotka saattavat muodostaa brandin yhteisösivujen keskeisemmän vierailijaryhmän. He reagoivat brandiviesteihin ja jakavat niitä eteenpäin. Uskolliset Facebookin käyttäjät viettävät paljon aikaa sivustoilla. He luovat uutta sisältöä ja myös hyödyntävät toisten tuottamaa sisältöä. Tätä ryhmää voi kutsua ideaaliksi brandilähettiläiden joukoksi.  Neljäs ryhmä viihteenetsijät eivät sitoudu brandeihin juurikaan, eivätkä ole valmiita uhraamaan aikaa sivustoilla vierailuihin, ellei siellä ole jotain todella heitä kiinnostavaa. Tätä ryhmää kiinnostaa erityisesti videot, kilpailut, arvonnat ja palkinnot.

Alla olevassa kuviossa (kuvio 1) on esitetty Hodis ym. (2015) esittämä strategiakehikko perustuen Facebookin käyttäjien kohderyhmiin. Huomion tavoittelijoita ja uskollisia Facebookin käyttäjiä kannattaa pyrkiä sitouttamaan merkkiin esimerkiksi erilaisten etujen avulla.  Tavoitteena on löytää heidät ja vahvistaa heidän toimintaansa mahdollisuuksien mukaan. Viihteen etsijöille kannattaa tarjota esimerkiksi arvontoja ja palkintoja. Kontaktien etsijöille sopivia markkinointikeinoja voivat olla erilaiset tapahtumat, joissa he saavat olla yhteydessä muhin yhteisön jäseniin. Näitä kahta ryhmää yrityksen kannattaa palvella ja hoitaa erilaisin tempauksin.

Kuvio 1. Facebookin käyttäjät kohderyhminä (mukaillen Hodis ym. 2015)

Kohderyhmien tunnistaminen auttaa yritystä muokkaamaan viestintästrategiaansa paremmin kohdentuvaksi. Yrityksille jatkuva ajantasaisen, innostavan ja asiakkaalle arvoa tuottavan sisällön tuotanto on haasteellista. Kohdennettu osallistava markkinointiviestintä auttaa yrityksiä pysymään tietoisena asiakkaita kiinnostavista teemoista sekä auttaa asiakastuntemuksen kehittymisessä.

Lähteet

Chaffey, D. & Smith P.R. 2017. Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. New York: Routledge.

Erkkola, J‐P. 2008. Sosiaalisen median käsitteestä. Lopputyö. Taideteollinen korkeakoulu. Helsinki. [Viitattu 3.2.2019]. Saatavissa: https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/12480

Facebook 2019a. Finnair. [Viitattu 17.5.2019]. Saatavissa: https://www.facebook.com/finnairsuomi/

Facebook 2019b. Gillette. [Viitattu 17.5.2019]. Saatavissa: https://www.facebook.com/gillette/

Hodis, M., Sriramachandramurthy, R. & Sashittal, H. 2015. Interact with me on my terms: a four segment Facebook engagement framework for marketers. Journal of Marketing Management, Vol. 31, Nos. 11 – 12. [Viitattu 17.5.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1012535

Kamboj, S., & Rahman, Z. 2016. The influence of user participation in social media-based brand communities on brand loyalty: Age and gender as moderators. Journal of Brand Management, Vol. 23(6), pp. 679-700. [Viitattu 17.05.2019]. Saatavissa: http://dx.doi.org/10.1057/s41262-016-0002-8

Malthouse E. C., Bobby C. J., Kim S. J. & Vandenbosch M. 2016. Evidence that user-generated content that produces engagement increases purchase behaviours. Journal of Marketing Management, Vol. 32:5-6, pp.427-444. [Viitattu 17.5.2019].  Saatavissa: https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1148066

Vuorinen, A‐E. 2009. Osallistava markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa. Kandidaatin tutkielma. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Lappeenranta. [Viitattu 17.5.2019]. Saatavissa: http://lutpub.lut.fi/bitstream/handle/10024/52589/nbnfi-fe201001211152.pdf?sequence=3&isAllowed=y

Zheng, X, Cheung, C. M. K., Matthew L. & Liang, L. 2015. Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information Technology & People. Vol. 28, Iss. 1, pp. 90-106. [Viitattu 17.5.2019]. Saatavissa:  http://dx.doi.org/10.1108/ITP-08-2013-0144

Kirjoittajat

Joonas Liimatainen on liiketalouden YAMK-opiskelija ja työskentelee hankekehittäjänä Lahden kaupungin työllisyyspalveluiden Vauhdittamo ESR-hankkeessa.

Viivi Pekkonen on liiketalouden YAMK-opiskelija sekä työskentelee asiantuntijatehtävissä opetus- ja kulttuuriministeriössä. Lisäksi Viivi on toiminut yrittäjänä 5 vuotta.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla sekä asiantuntijana #DigiLAHTI hankkeessa. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR –hankkeen tuella. Hanke on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/553609 (CCO)

Julkaistu 31.5.2019

Viittausohje

Liimatainen, J., Pekkonen, V. & Kinnunen, R. 2019. Osallistava markkinointiviestintä ja brandiyhteisöt sosiaalisessa mediassa. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/05/31/osallistava-markkinointiviestinta-ja-brandiyhteisot-sosiaalisessa-mediassa/